ROI é uma das métricas mais citadas no marketing digital — e, ao mesmo tempo, uma das mais mal compreendidas.
A maioria das empresas acredita que ROI se resume a uma conta simples:
“Gastei X em anúncios e vendi Y.”
Mas essa visão é limitada e, em muitos casos, perigosa.
Porque o ROI real não está apenas na campanha. Ele está no funil completo.
O que é ROI?
ROI significa Return on Investment — Retorno sobre o Investimento.
É a métrica que mostra se uma operação está gerando lucro ou prejuízo em relação ao que foi investido.
A fórmula básica é:
ROI = (Receita – Investimento) / Investimento
Ou em percentual:
ROI (%) = [(Receita – Investimento) / Investimento] × 100
Exemplo simples:
Investimento em marketing: R$ 5.000
Receita gerada: R$ 15.000
ROI = (15.000 – 5.000) / 5.000 = 2
Ou seja: 200% de retorno.
Até aqui, parece fácil.
O problema é que quase ninguém calcula corretamente.
O erro mais comum: medir ROI apenas na primeira etapa
A maioria das empresas e agências se limita a olhar para o topo do funil:
custo por lead (CPL)
custo por clique (CPC)
conversão da landing page
E para por aí.
Isso gera um erro grave:
um lead barato pode dar prejuízo.
E um lead caro pode ser extremamente lucrativo.
Tudo depende do que acontece depois.
ROI correto exige análise do funil completo
Para medir ROI com precisão, é obrigatório mapear o funil inteiro:
Captação do lead
Qualificação
Conversão em venda
Pós-venda
Recorrência
Upsells e expansão
Lifetime Value (LTV)
Marketing não é gerar lead.
Marketing é gerar lucro previsível.
O ROI real está nas camadas invisíveis
Muitas vezes, a venda não acontece na primeira oferta.
Ela acontece em etapas:
um produto inicial de entrada
um upsell de maior valor
uma assinatura recorrente
um serviço premium
uma recompra futura
Ou seja:
o ROI não está no anúncio. Está no ecossistema comercial.
Elementos que aumentam drasticamente o ROI:
Upsells (vendas posteriores com ticket maior)
Order Bumps (adicionais no checkout)
Cross-sell (produtos complementares)
Recorrência (mensalidades e planos)
Reativação de base (novas ofertas)
Um lead pode custar R$ 20 e gerar R$ 200 em 90 dias.
Mas se você medir apenas a primeira venda, parecerá que a campanha não funcionou.
Exemplo técnico: lead barato que dá prejuízo
CPL: R$ 5
1.000 leads gerados = R$ 5.000
Conversão comercial baixa
Receita imediata: R$ 4.000
Resultado:
ROI = (4.000 – 5.000) / 5.000 = -0,2
ROI negativo: prejuízo
Agora veja o mesmo funil com estratégia:
Leads entram na base
Nutrição e follow-up
Upsell após 30 dias
Recorrência mensal
Receita total após 3 meses: R$ 18.000
ROI real:
ROI = (18.000 – 5.000) / 5.000 = 2,6
ROI de 260%
O tráfego não mudou.
O funil mudou.
Por que a maioria erra esse cálculo?
Porque a maioria das empresas e agências não opera marketing como sistema.
Elas operam marketing como ação isolada.
O mercado se prende ao CPL como se fosse o indicador final, quando na verdade ele é apenas um sinal inicial.
ROI exige integração entre:
tráfego
copy
funil
CRM
atendimento
velocidade comercial
estratégia de ofertas
retenção
base ativa
Sem isso, o ROI sempre será distorcido.
ROI é métrica de operação, não de anúncio
A verdade é simples:
não existe ROI correto sem funil estruturado.
O retorno não se mede apenas no custo do lead.
Ele se mede em toda a jornada:
da primeira impressão
até a recompra
passando por todas as etapas de monetização
Empresas maduras não perguntam apenas:
“Quanto custa o lead?”
Elas perguntam:
“Quanto esse lead vale ao longo do tempo?”
Quem mede só o lead, nunca entende o lucro
ROI é o indicador mais importante do marketing moderno.
Mas só é útil quando calculado com visão estratégica.
Quem olha apenas para o topo do funil está operando no escuro.
Performance real exige:
funil completo
ofertas bem construídas
monetização em camadas
recorrência
inteligência comercial
ROI não é campanha.
ROI é sistema.